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侮辱女性的全棉时代,自夸式致歉:道歉321字,自夸1479字


全棉时代第三次发博,为#全棉时代广告被指侮辱女性#致歉。


回顾前面两次道歉,全棉时代的第一次回应试图让“广告创意”背锅,第二次回应中规中矩。


但它的第三次道歉,简直宛如开创了一个新的道歉流派,用网友的话来说:全文只有1%的篇幅是“我错了”,剩下的99%都是“我真棒”。


网友:不看开头两段,还以为是篇获奖感言呢


总结起来,全棉时代的道歉信,从第四段开始就是清一色的自卖自夸,仿佛在对一众网友说:


“虽然我们在广告上犯了错,但你们也不要揪着不放,因为我们很优秀。具体优秀在哪儿,我马上写给你看:


  • 我们填补了市场空白,宝宝们用起来更加安心;

  • 我们提升了女性朋友的体验感和安全感;

  • 11年来,我们已授权了238个专利,创造了10个填补市场的全新产品;

  • 我们品牌的三大原则:质量优先于利润、品牌优先于速度、社会价值优先于企业价值;

  • 我们为了消费者是如何如何,损失了3000万……

  • 我们还做过公益……“


陈列完这些,全棉时代的道歉信也就结束了。


全棉时代还把这封道歉信发布在了公众号上,下方的精选留言跟道歉信的风格如出一辙:



而在微博,全棉时代的评论区长这样:



从广告内容到三次回应

没一个让人舒服


深蓝财经按时间线,大致捋了捋事情的来龙去脉:


早些时候,全棉时代发布了一则标题为《防身术》广告。视频内容很简单:一女子深夜回家遇黑衣人尾随,于是急中生智,用全棉时代湿巾卸妆。



黑衣人看到女子卸妆后的样子,第一反应是“呕……”



相信只要是三观正常的人,不论是男生还是女生,都会因为这条视频感到不适。


它传达的信息,无非以下几点:


  1. 女生会被尾随、骚扰、侵犯,都是因为长得漂亮!


  2. 女生相貌丑陋可以“防身”,没人会来骚扰你!


  3. 化妆好看的女生,卸完妆就是让人作呕的丑八怪!


  4. 男生会因为女生好看,就要尾随跟踪,成为犯罪的人渣!




被网友盯上后,全棉时代作了第一次回应,只是轻飘飘地提了一句:视频为广告创意,仅作为突出商品的清洁功能...



想甩锅“创意”,大家能买账?


官媒@中国妇女报 对此抨击:“创意”不是开脱责任的挡箭牌。女人是消费者不是消费品,侮辱女性遭到舆论指责是必然的。



面对舆论压力和媒体的跟进,全棉时代发布第二次回应:



这次回应虽说中规中矩,但还是遭到了不少网友抵制。



本以为,全棉时代的这波负面会随着第二波回应结束了,结果呢,全棉时代在昨日晚间悄无声息地放出了第三波回应。


(全棉时代,你确定不是在借道歉搞营销?)


“全棉时代们”的媚俗化创作


纵观近两年品牌翻车的案例,品牌们像是约定好了一般,总爱在女性话题上做营销。


大润发商场之前挂了一张“女性尺码建议表”,上面的尺码L、XL、XXL分别对应“烂”、“稀烂”和“稀巴烂”。



360借贷的广告同样很扯很土很尴尬:空姐跟农民回家,看到男子贫穷的家时空姐大方地说不介意,然后问他“在360借条上有多少额度”,在发现男子有15万元的额度后,空姐又愿意跟他在一起了。



(点击蓝字可跳转),为了做出搞笑土味小视频的样子,以农民工为主人公,通过有钱人的视觉强化阶级观。



然后就是全棉时代,为了反转,女生卸妆后变成男生;为了符合短视频的创作节奏,制造“尾随”这一看似惊心动魄的“闹剧”;为了土味和冲击,卸妆之后要配上一声响亮的“呕”。


而更早以前,一样做女性生意的新氧,在电梯等区域投放了一波歧视女性的广告。


视频里,女生们露出统一的笑容,一起尖声高唱:“新氧医美,整整整。新氧医美,整整整整。女人美了,才完整。”随后画面上浮现出五个大字——做女人,整好。



背后母公司上市曲折

业绩增长不稳定


全棉时代低俗广告事件的爆发,把隐藏着身后的母公司——稳健医疗(300888.SZ)推上了台前。


资料显示,稳健医疗以医用敷料业务起家,发展到现在,稳健医疗早已不再是一家单一的医用敷料企业。在招股书中,稳健医疗对自己的定义是,以棉为核心原材料,主要从事棉类制品的研发、生产、销售,覆盖医疗卫生、家庭护理、家纺服饰等多领域的大健康领军企业。


除了医用敷料,健康生活消费品和全棉水刺无纺布也是稳健医疗的收入来源。


前者包括棉柔巾、服饰等纺织类消费品;后者则作为工业中间品向家庭护理、医疗器械、工业擦拭等领域的下游生产商进行销售——这正是全棉时代品牌旗下的产品。


刚刚过去的2020年,可以说是稳健医疗的高光时刻。


2020年9月17日,稳健医疗正式在创业板挂牌上市,借助口罩概念股价高涨。或许受广告事件影响,截至今日收盘,稳健医疗下挫0.19%,报176.82元/股。




但要注意,稳健医疗此前的上市之路并不顺畅。招股书显示,早在2005年,稳健医疗就通过美国场外交易系统挂牌公司LVRC换股,得以在OTCBB挂牌,之后于2009年转板至纽交所,最终在2010年才登陆纳斯达克。


此后两年,稳健医疗受低估值、流动性差等问题困扰,在纳斯达克短暂上市2年后,于2012年私有化退市。


随后,稳健医疗把目光转移到了A股市场,2016年递交主板招股书,上会因海外上市退市事项存疑、内控存在瑕疵等原因被否。


2019年12月,稳健医疗再度IPO,拟冲击创业板上市,直至2020年7月,符合发行条件、上市条件和信息披露要求。


招股书显示,2017-2019年,稳健医疗实现营收分别为34.98亿元、38.39亿元、45.75亿元;实现归属净利润分别为4.27亿元、4.25亿元、5.46亿元;近7成收入来源于棉柔巾、湿巾、母婴用品等产品。


但此前三年,稳健医疗的业绩增长并不稳定。2017年,稳健医疗归属净利润同比增长为4.29%,这一数据在2018年跌至-0.59%,2019年又猛地提升到28.64%。


另外,稳健医疗的线上销售占比很高,接近80%,随着获客成本逐步增高,口碑传播对稳健医疗而言十分重要。站在这一角度来说,此番全棉时代的舆论危机,或在一定程度上影响日后的产品销售。


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