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2020年中国房地产市场总结及展望 | 地产年度策划


原创 | 嗨牛财经(hinewfinance)
作者 | 林锋
编辑 | 凌泽宇
设计 | 程美玲

2020年是个不平凡的一年,新冠肺炎疫情爆发,国内外经济、政治形势错综复杂,世界正经历着百年未有之大变局。在此背景下,中国的经济韧性凸显,房地产作为经济发展的稳定器和压舱石,表现亦超预期,目前全国房地产市场已走出疫情影响,进入正常运行通道。

我们将从政策、营销、业绩、战略4个层面总结2020年中国房地产市场的大事件。

2021年1月18日,国家统计局发布数据,2020年我国国内生产总值达1015986亿元,国内生产总值(GDP)首次突破100万亿元大关,中国经济迎来重要里程碑,新的一年,我国的经济继续向好,在金融监管不放松的背景下,房地产市场又又会有怎样的变化?


·01
政策篇:房住不炒及三道红线

2020年,房地产政策层面前松后紧,国家继续坚持“房住不炒、因城施策”的政策,实现稳地价、稳房价、稳预期长期调控目标。

上半年房地产信贷政策较宽松,央行三度降准释放长期资金约1.75万亿元,并两度下调LPR利率,5年期以上LPR累计降幅达15个基点。但下半年央行设置“三道红线”分档设定房企有息负债增速规模,倒逼房企去杠杆、降负债。

基于稳财政、稳经济、稳就业的核心诉求,上半年多省市在土地出让环节为市场减压、企业纾困,并在房地产交易环节从供、需两端助力市场复苏。下半年伴随着市场过热,杭州、沈阳、西安和宁波等19城政策加码,包括升级限购、升级限贷、升级限价、升级限售以及增加房地产交易税费等,其中深圳政策力度最严苛。

房企融资和居民房贷层面,未来房地产行业将转向稳杠杆乃至去杠杆,牢牢守住不发生系统性金融风险的底线。具体而言,“三道红线”将持续发力,房企整体融资环境依旧偏紧,房企去杠杆、降负债已是大势所趋。居民部门仍需稳杠杆,确保居民杠杆率和负债率不再继续上升。

“十四五”规划定调:房地产事关民生消费和投资发展,助力经济内循环。因此,政策基本面依然“稳”字当头,热点城市一旦出现楼市和地市过热、房价和地价过快上涨的情况,紧缩调控措施必将尾随而至。


·02
营销篇:线上线下营销

2020年,政策层面趋严,“房住不炒”不放松,“三道红线”加强对房企债务的管控,叠加疫情冲击,房企的销售压力并不小。

年初,疫情影响下售楼处关闭,房地产公司纷纷转变,开启新的销售方式,线上营销。恒大打响线上售房第一枪,而后碧桂园、雅居乐、复地等几十家房企同步跟进。

疫情逐渐缓和后, 线上看房买房可以说成为一种常态,同时售楼处开放,线上线下双管齐下联动营销,线上VR看房、直播看房、发放优惠券引导目标客户线下成交。

图 | 复地和薇娅合作直播卖房

9月17日,阿里和易居共建房地产营销及交易平台,即“天猫好房”,让线上营销更进一步,根据介绍,未来,在天猫上买房子将会像买衣服一样简单,线上看房、购房一条龙。另一方面渠道营销则贯穿全年,8月13日,贝壳找房上市,其财报显示2020年前三季度累计交易总额达到2.38万亿,新房及二手房交易成交额占比约1万亿,去年房地产市场销售总额17万亿,贝壳找房已成为房企重要的销售渠道之一。

当然不少房企开始建立自有渠道,比如恒大的房车宝, 2020年12月30日,许家印正式揭牌房车宝集团,公布旗下三大部门:房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台,业务涵盖新房、二手房、新车、二手车交易,以及家装家居、汽车用户服务。全面对标贝壳找房。

2021年,房地产市场营销环境不容乐观。新年伊始,房地产市场新增“两道红线”,降低对房企以及个人的信贷供应,房企卖房回款压力增大,那么 “用价换量抢回款”将是踩线企业未来的常规动作,或将有更多的房企释放更多的优惠政策促进销售,线上化营销趋势也将会加强。


·03
业绩篇:销售面积、销售额双突破

2020年,虽然中国房地产市场整体销售表现在年初受疫情影响较大,保持了较长时间的负增长,但7月以后百强房企累计业绩增速回正并稳步上升,直至年底,房地产市场销售额全面突破历史记录。

1月18日,国家统计局发布2020年1—12月份全国房地产开发投资和销售情况。 2020年,商品房销售面积176086万平方米,比上年增长2.6%,增速比1至11月份提高1.3个百分点,上年为下降0.1%。商品房销售额超17万亿元,增长8.7%,增速比1—11月份提高1.5个百分点,比上年提高2.2个百分点。

从房企来看,根据中指研究院销售业绩数据,碧桂园、恒大、万科依然把持前三名,全年销售额分别为7888亿元、7038亿元、7011亿元。融创、保利分列第四、五位,销售额均在5000亿元以上,龙头房企依然是“强者恒强”。

千亿销售额对于房企是一个门槛,1月14日,华侨城发布2020年业绩,全年实现合同销售额1051亿元,成为年内第8家新晋千亿的房地产开发企业。此前,已经有龙光、佳兆业、禹洲、合景泰富、时代中国、中骏和新力先后宣布销售额首次突破千亿。 截至2021年1月20日,已经有37家房企销售额超过千亿元,加上未公布业绩的几家房企,销售额过千亿的或超过41家。

图 | 佳兆业2020年销售额突破1000亿

2020年虽然规模创新高,但行业分化洗牌也加剧,有新晋千亿规模的企业,也有个别企业将掉队。2021年房地产行业还将持续分化和洗牌。


·04
战略篇:第二增长曲线

2020年,新冠疫情“黑天鹅”冲击房地产市场,政策调控基调先松后紧、行业景气度继续承压。随着市场由增量向存量转变,房企积极应对环境变化,在巩固主业的基础上,对多元化战略的重视度上升。

高负债、高投入的重资产模式难以为继,地产行业走向存量竞争的时代,房企转变经略策略,以地产为主业,发展新业务,寻找“第二增长曲线”。

大都数房企选择和主业相关性强的行业作为多元化经营业务,如物业服务,据统计超八成的房企已分拆物业板块,同时进行资本化操作,许多房企纷纷分拆物业上市,去年上市的物业公司数量达17家,还有20多家排队上市。

也有房企跨界探索,在这方面头部房企走在前列,碧桂园做机器人,而恒大选择了新能源汽车的方向,还要万科养猪……


图 | 恒驰汽车

品牌房企试图通过跨界转型或延伸主业实现“地产 ”的战略发展,解决更多与房子相关的产业链的融合,发现新的经济增长点。


·05
最后

展望未来,2021年作为“十四五”规划的开局之年,国际环境不稳定不确定因素明显增加,疫情防控走向常态化,生产经营持续恢复,国内宏观经济下行压力不减。房地产行业作为经济的压舱石,又会走向何方,嗨牛财经将从以上4个方面深入展开解读房地产市场。

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