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卫龙逃出生天



寒冬 | 作者
顾彦 编辑
亿欧网  来源


小时候学校门口小卖部琳琅满目的辣条,是每个80、90后的共同记忆。


但新世纪,人们更加注重食品安全。2005年,央视报道了辣条小作坊环境卫生差、非法使用食品添加剂等现象,整个行业遭受重创,数千家企业倒闭。从此辣条也被打上了“垃圾食品”的标签。


只有一家辣条企业不仅没有被影响,反而抓住机会逆势成长,成为家喻户晓的国民级零食品牌——这家企业就是卫龙。


近期有消息称,卫龙正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,计划于2021年赴港IPO,拟募资10亿美元。


据卫龙对外公开的数据,2019年卫龙整体营收49.09亿元,相比2018年的35亿元增速近43%。除此之外,卫龙还设下了2020年营收达到72亿元、2022年营收破百亿的目标。


在行业整体遭受质疑的困境中,卫龙是如何脱颖而出的?




辣条起源于湖南平江。


平江位于湘北汨罗江畔,自清朝以来就有做酱干豆制品的传统。但因1998年的那场大洪水,酱干的原材料大豆出现了大幅涨价,对产业造成毁灭性打击。县里的酱干师傅尝试用小麦代替大豆,将原料挤压熟化后加入辣椒、油、麻椒等佐料——辣条诞生了


辣条意外地得到了市场的喜欢,平江县99%的酱干作坊、工厂都逐渐转型做辣条。但问题是,平江并不产出原材料小麦,小麦的主产区在中原,这驱动了一些人北上河南。


21岁的刘卫平就是其中一个。1999年,他带着辣条配方来到了河南漯河,开起了辣条小作坊;2001年,他成立了平平食品厂;2003年,注册了卫龙商标。


辣条的制造门槛低,在河南也逐渐吸引了众多厂商,以2000年为例,这一年河南的辣条企业多达4000多家。但这也使得行业发展粗放,乱象丛生。


2005年,央视报道了平江县一家辣条厂使用违禁添加剂。此后,隐藏的辣条黑作坊被接二连三地曝出来,甚至有传言说,辣条是用卫生纸、地沟油、尸油做的。一时间辣条成为家长禁食的“垃圾食品”,众多厂商倒闭,行业哀鸿遍野。


唯独卫龙,以此为分界点,逐渐崛起。




两项举措让卫龙逆势而起。


一是引进现代化的自动生产线,彻底摒弃黑作坊模式。


2004年,刘卫平就投入数百万,从欧洲采购了一条生产线。央视曝光事件后,卫龙继续在供应链上投入大量资金,将原来的半自动生产线逐步改进为自动化;并建立起系统化的产品技术标准体系、质量管理体系,聘请资深质检。


二是通过多种营销手段,树立卫生、安全、高端的品牌形象。


2010年,卫龙聘请赵薇代言,推出经典系列。2012年,卫龙又力邀杨幂,代言“亲嘴烧”、“亲嘴豆干”等系列产品。


2015年,卫龙邀请专业的摄影师进入车间,拍摄公司的流水线、洁净车间、质检车间,以及工人的日常工作。摄影师发布的微博阅读量高达554万。


来源:微博


2016年,卫龙乘胜追击,邀请了网红金牌质检员张全蛋进入生产车间进行淘宝直播《辣条是如何炼成的》,高峰时期直播间观众数量达到20万人。


除了聘请明星做代言人、对外展示生产车间,卫龙还在包装、文案等方面塑造高端、亲民形象,堪比辣条界的“杜蕾斯”。


比如iPhone 7发布时,卫龙借势制作了一系列“苹果风”的宣传物料,给新款辣条取名Hotstrip 7.0,打造“苹果风”的线下旗舰店;与暴走漫画合作,推出“暴走漫画”版包装。综艺、电影、游戏、双十一,每逢话题事件卫龙都在不遗余力地蹭热点。


来源:微博


一系列的破圈营销最终也实现了销售转化,2016年卫龙的年度销量同比增长500%。


利用市场低谷期,改进生产技术,扩大产能,塑造亲民、高端的品牌形象,卫龙成功突围,将小小辣条卖出一年50亿元的业绩,成为远销海外的中国品牌。




但在资本市场,卫龙的路走得不太顺利。


卫龙已经不是首次谋求上市,2018年12月也曾传出其要赴港IPO的消息。


登陆资本市场不顺利的原因之一是,尽管卫龙通过各种营销手段改观人们对辣条是“垃圾食品”的印象,但食品安全问题犹如一把“达摩克利斯之剑”,并未得到根治。


2018年9月,湖北省食品药品监督管理局将卫龙、谢博士、小鹏食品、香铛铛、钟芹辉等多款辣条产品判定为不合格产品。除此之外,在浙江、贵阳等省份,卫龙也被当地的市场监管部门“点名”。


卫龙表示,产品的不合格是由不同地区不同的产品标准造成的,即辣条界的“南北派之争”。


在卫龙的生产地河南,以及大部分北方地区,辣条被认定为“调味面制品”,属于“方便食品”。而在辣条的发源地湖南平江,以及湖北、安徽、广东等南方地区,辣条被归类为“挤压式糕点”。


不同的食品品类自然有不同的安全标准,差异在于添加剂适用。围绕着辣条到底属于“调味面制品”还是“挤压式糕点”,南北两派争论数年。


2019年12月,国家市场监管总局终于出台辣条“国标”,明确“辣条”类食品统一按照“方便食品(调味面制品)”生产许可类别进行管理。新的“国标”允许生产企业按照相关规定使用食品添加剂,但倡导减盐、减油、减糖。


国标让行业有了统一规范,安检不合格的风险降低,卫龙重启上市。


 


食品安全问题并非卫龙唯一的风险,产品线单一、更多竞争对手入局,是资本市场对卫龙的另一层担忧。


2014年,曾有投资人到漯河调研,指出了卫龙的软肋:超过90%的利润基于大面筋一种产品。之后,卫龙开始多元化转型,拓宽自己的产品线,相继推出干脆面、魔芋等新品。至今,卫龙已拥有辣条、魔芋、豆干豆皮、海味素菜、肉食卤味、膨化素食等多种品类。


但其余品类并未像大面筋一样,成为卫龙业务增长的新引擎。另外,卫龙新的产品品类,大多也与辣条的目标受众一致,仍未脱离辣条的范畴。


多元化转型仍未成功,核心业务却迎来劲敌。


近年来,三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等新零食品牌崛起,并逐渐由单一品类向多品类延伸,低门槛、高毛利的辣条,自然也在拓展范围内。


2017年,盐津铺子就打造了辣条产品研发中心,高薪引进辣条专业人士,投入大额研发费用;并调整优化工艺,建设了十万级洁净车间,实现了人工防腐剂0添加。


2018年,盐津铺子的辣条产品实现营收35.51万元。2019年,盐津铺子邀请林更新代言,辣条产品营收飙升至4941.36万元,同比增加13817.12%。2020年上半年,实现营收2751万元。


虽然相比卫龙的50亿元营收还很遥远,但盐津铺子董事长张学武对辣条的前景非常看好。他曾在2020年初的股东大会上表示:“辣条类大有潜力可挖,今年公司要正式进入辣条行业,争取5年内辣条单品销售额达到10亿元,力争花四到五年的时间做到辣条行业第二的位置。


三只松鼠早在2015年就曾上线辣条项目,2017年正式推出约辣系列,在7个月时间内售出480万份,在天猫平台辣条类同期单品中销量第一。2018年,三只松鼠进入电商平台辣条类产品销量前十榜单;2020年在辣条人气榜上位居第三,仅排在卫龙和玉峰之后。


盐津铺子和三只松鼠的辣条产品对卫龙造成了分流。


辣条起源于湖南,但刘卫平将辣条带往河南后,为了适应北方人的口味,将原本麻辣的口味调整为甜辣,而崛起于湖北的盐津铺子,更侧重于南方的辣味,从口味上将分流一部分人群。三只松鼠的辣条形态为方形,从形态上进行了部分分流。


而在卫龙一直渴望的高端、安全的品牌形象上,起家于坚果、凉果蜜饯的三只松鼠和盐津铺子更是具备天然的优势,且二者都已上市,投入研发、营销的资金储备更充足。


来源:三只松鼠官网


盐津铺子、三只松鼠已经发力,黑暗中又有多少新零食品牌箭已在弦,毕竟辣条是一门低门槛、高毛利的好生意。


 


无论此次能否成功上市,卫龙依旧是最好吃的辣条,它具备一种魔力:一拿起就停不下来。


事实上这背后是有科学依据的——


甜味让人保持心情愉悦,而咸味、辣味有助于抵御焦虑和悲观情绪。


生产乐事薯片的菲多利公司首席科学家林义山研究表明,人可以一两天不吃甜食,但绝对不可一天不吃盐。盐所引发的“无意识进食”,也是薯片公司赚钱的秘诀之一。


又咸又甜又辣的卫龙,不仅是一种食品,更是你的情绪抚慰佳品。



参考文献:


1、《南派辣条VS北派辣条:定国标该听谁的?》,界面新闻

2、《卫龙又作妖!这次直接用excel做设计》,广告记

3、《一根辣条何以撑起600亿产值?》,新零售商业评论





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