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别再尬吹奈雪是“良心企业”,卖那么贵还不赚钱,正是它的痛 || 深度


奈雪的茶认为自己的品牌调性很厉害,可以跟星巴克、costa相提并论,但这从基本战略上讲,也许就是错的。错误的品牌定位下,奈雪的茶产品、人群、价格均出现重大偏差,从而无法获取足够消费的人流,也就自然无法保持其盈利。


本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

作者:张可心

编辑:雷缓之

设计:布冬

编辑助理:朱智琪


除夕夜奈雪的茶一纸招股书,扯下了高端新式茶饮贯以示人的光鲜面具。


从“一杯均价近30元却累计亏损上亿”上升到“原材料成本高企奈雪不愧为良心企业”,以及“做高品质茶饮为传播中国茶文化”等,市场对于高端新式茶饮议论纷纷。


毕竟,自2016年8月喜茶拿到IDG与今日资本高达1亿元融资后,新式茶饮便如一扇新世界的大门被徐徐拉开。一时间,手握重金的资本、强IP光环的明星、高喊快乐肥宅水的消费者们纷涌而至,成为这门生意的忠实拥趸。


一番群雄逐鹿后,喜茶和奈雪最终分别以25.5%和17.7%的市场占有率,成为大众消费者心目中最具代表性的高端新式茶饮品牌


其中,奈雪更是着力于打造“工匠人”的形象,强调对品质的高要求,而对资本时刻保持清醒,除天图资本外,即使诸多外部机构愿意提供优惠条件,皆拒之门外。毕竟“消费品公司一旦走上商业模式形成闭环后都还比较挣钱,会有很好的现金流”,天图投资管理合伙人潘攀曾在2019年接受采访时表示。


如此看来,潘攀被招股书打了脸。对此,中国食品产业分析师朱丹蓬更是直言,“奈雪的茶之所以选择此时启动IPO,就是因为在巨亏情况下,今后很难再有资本愿意为其注入资金,延续企业生命。因此只能‘赌一把’,利用资本的杠杆渡过难关。”


所以,高端新式茶饮究竟是不是一门好生意呢?


 良心企业?


在大众对于实体消费企业成本结构的普遍认知中,房租成本往往是企业在发展过程中决定其能否跨越盈利点的生死线。如海底捞、星巴克等强势品牌,就常常因为其能够以极低的价格租下优势位置而成为业内的学习标杆。


事实上,奈雪也并没能脱离这个规律。


从表面上看,奈雪的前两大成本分别是原材料与人员工资。其招股书显示,这两项成本近三年分别平均高达37%与30%。



也就是说,按照奈雪公布的2020年前9个月最畅销茶饮产品而言,一杯29元的霸气芝士草莓,光是材料成本就在11元左右。这确实超乎过往人们对于奶茶行业“暴利”的陈旧观念。


作为高端新式茶饮“大哥”,喜茶也是相同情况。2020年5月,第一财经调查后得出结论:果茶品类相对成本更高,在10元左右,大约是非果茶品类的2倍。


对此,朱丹蓬也表示,“高达30%多的原材料成本,对于高端新式茶饮品牌而言实际上是非常合理的,这也是市场的自然选择。我们可以看到新生代的消费思维和消费行为都发生了变化,对于品质的苛求正成为消费者的主要需求。”


正所谓“欲戴王冠,必承其重”,由此看来,原材料成本高企很可能是高端茶饮品牌未来持续性现象。


人员成本亦如是。30%的营收占比,与以服务为优势的海底捞基本持平,不仅如此,在同竞品喜茶比较过店员人数(平均一个店18人,两班制)、人员岗位机制(学员-调茶师-训练员-组长-副店长-店长)、人员薪酬(基本差距在1000元左右)后,也可认为是行业基本现状。


也就是说,原材料与人员工资这两项成本的所占比例在短时间内降不下来。


由此,奈雪能否盈利的关键最终还是回到房租成本上。


如招股书显示,租金开支及物业管理费2018、2019及2020年前三季度分别占总收益的17.8%、15.6%及15.2%。对于扩张中的奈雪而言,装修成本更是这部分开支中的主力。


上市之前,奈雪主要以面积在200-350平米之间的大店为主,据招股书数据显示,该类标准店的平均开店成本为185万。按照奈雪2018-2019年总计新开280余家店计算,这部分成本大概5亿元之多,未来将按公司物业的通常租赁期限3-5年继续进行折旧。


立志开“大店”无疑使得奈雪对资金的依赖过重,从而出现“经营产出失衡”。更可怕的是,奈雪并没有在高昂的扩店成本后,得到相应的回报。据招股书显示,2018-2019年,随着茶饮店的扩张,奈雪的单店平均每日订单却在减少,平均由716单减少至642单。


显然,奈雪自身也意识到问题所在。其于2020年11月推出奈雪PRO店,相较于原本标准店无论在店铺面积(80-200平米)、产品上都有所精简,最典型的便是移除烘焙厨房,改由“中央厨房”集中配送的方式,降低房租及人工成本,平均开店成本缩减至125万。


自2020年11月25日首次亮相深圳后,奈雪PRO已在南京、成都、西安、广州、哈尔滨和北京拥有十余家门店。图片来自网络。


招股书显示,奈雪计划于2021年及2022年主要在一线城市及新一线城市分别开设约300间及350间茶饮店,其中,70%将规划为奈雪PRO。通过计算,未来两年新开门店的投资总额将达到9亿元


 囿于高端


不过,奈雪PRO店真的能帮助企业成功“止血”吗?


在朱丹蓬看来,奈雪最根本的问题实际上是“定位不准确,高估了自己”。


“奈雪的茶认为自己的品牌调性很厉害,可以跟星巴克、costa相提并论,但这从基本战略上讲就是错的。”


对此,我们或许可以从奈雪的扩张策略、产品及定价等方面一窥端倪。


例如奈雪一直致力于打造新式茶饮的社交场景,坚持“大店”原则,包括特色产品软欧包,其份量也都是以两人或三人共同分享的场景为标准而制作。


但新式茶饮真的能取代咖啡成为职场社交的宠儿吗?


2020年11月,由职场社交平台脉脉联合发布的一则《中国职场人咖啡社交消费调查报告》显示,当下,职场人选择的饮品主要有咖啡、茶、奶茶、矿泉水、纯果汁、苏打水等,而排名前两位的饮品则是茶(36%)和咖啡(34%),奶茶位居第三,但占比仅12%,仍然与茶和咖啡有不小的差距


其次,咖啡作为舶来品,其文化价值早已不言而喻,而奶茶作为90后口中的“快乐肥宅水”,更多的还是以休闲社交为主,即便是高端新式茶饮,其存在的高糖高热量等问题,至今仍备受非议。


相比之下,喜茶对场景没有太多执念。从2018年便开始以“大店 极简风的GO店”组合形式“两条腿”扩张,用大店传递品牌理念,完成引流;而GO店则满足老粉丝的日常茶饮需求,同时单店盈利能力更强,加快扩张速度。


意识到“大店”对于社交场景打造的不足,奈雪推出PRO店,并在其中加入咖啡,以及特别为商务办公人员提供的早餐、轻晚餐等服务。鉴于瑞幸咖啡之后,品牌跨界提供咖啡已不再是新鲜事,在行业内也激不起什么水花。


奈雪也卖起了咖啡,却也不是新鲜事。图片来自网络。


除此之外,囿于“品牌调性”的奈雪,在产品的想象力上也稍显不够。


如喜茶会在均价近30元的水果茶饮品类之外,出品10元上下的甜筒及雪糕杯等其他产品,而奈雪可供选择的现制茶饮品类相对较少。虽然也尝试推出周边零食如夹心饼干、冻干酸奶块及薯条等,但或许为切合门店本身的消费水平,消费者大多反映定价过高。


“错误的品牌定位下,奈雪的茶产品、人群、价格均出现重大偏差,从而无法获取足够消费的人流,也就自然无法保持其盈利。”朱丹蓬表示。


2020年,在市场还在猜测“奶茶第一股”究竟将花落谁家时,奈雪一纸招股书可谓一锤定音。但基于其披露的业绩本身而言,奈雪似乎并没有占多少上风,反而引得诸多质疑。


无论选择此时上市是不是为了“保命渡难关”,但首先作为一门生意,能否盈利才是最重要的。




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