重磅!又一巨头跌落

作者 | 暴哥

来源 | 暴财经(ID:icaijing123) 原创作品,转载请联系baoge-cj或评论留言


近期,人们所熟悉的無印良品母公司良品计划发布2019财年第二季度财报。这一次的财报引起了广泛的关注。因为这一次的财报显示在截至8月31日的2019财年二季度,無印良品中国市场同店销售首次出现下跌。


有人说越来越看不懂中国这个市场,生意越来越难做!但其实中国的市场只是在走向另一个方向。一轮又一轮的行业洗牌和更替,只有学会自我变革适应潮流的企业才得以生存。


無印良品的浮沉,也印证了这一点。

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無印良品的崛起。


無印良品从一开始是日本大型超市西友在1980年创建的一个自有品牌,并且在20世纪90年代日本经济泡沫破裂之后迅速崛起并且从西友中独立出来。


为什么在日本多数企业都一蹶不振的时候,無印良品却能够从中脱颖而出。这是因为無印良品,从一开始的定位就是一种极简主义,就好像無印良品所表达出来的字面意思(没有名字的优良商品)那样,無印良品采取删繁就简,缔造“合理低价”的生活方式。


经济泡沫破灭让日本消费更加趋向于平价,無印良品刚好是顺应时代的产物。没有了品牌的累赘,回归产品本质,再加上無印良品公司从商品企划、设计、生产到销售一体化的模式,让無印良品成为这个时代的宠儿。


都说时势造英雄,对于企业来说原理也是一样的。無印良品自身的定位再加上时代的趋势,無印良品很快就扩张成为了日本第一杂货品牌。


之后,無印良品开始以大中华区为核心区,采用直营或合资经营的方式布局海外市场,加速海外的扩张战略。到2017年無印良品海外门店达到了403家,已经接近日本本土的418家了。



从图片中可以看出,無印良品的海外店铺数量一直在上升,并且有扩张越来越快速的趋势。而無印良品的在中国的市场业绩也是一路向好的,直到2017年起無印良品在中国市场的同店销售增幅一直在放缓。


数据来源:彭博、广发证券发展研究中心


受到大中华区业绩的影响,無印良品在2017年的海外业务收入虽有增加,但已经大幅减缓。

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事实上,無印良品在2014年开始在中国市场已经采取了9次降价的策略。最近一次是在今年的8月底发布的第九次下调价格通知。


然而尽管经过这4年以来無印良品一直在降价,但是这并不能阻挡無印良品最终走向业绩的下滑。



根据2016至2019财年無印良品中国同店销售数据可以看得出来,無印良品的业绩增长是处于业绩放缓状态的,到刚刚发布的2019财年财报的业绩下滑。


在这我给大家科普一下,财年是指一个财经年度。不同的国家会采用不用的财年制。我们中国就是从阳历的1月1日到12月31日止。而日本采用的是跨年制,从当年的4月1日到下年的3月31日止。


那么,这不得不引发我们的思考。为什么在中国市场上连营销利器-降价,都挽救不了無印良品的业绩。为何無印良品在日本甚至是全球多个国家取得的成功放到了中国却失效了。


这主要是由于無印良品面临着内忧外患的因素。更深层次思考,是因为無印良品没读懂中国这个市场,只有读懂中国市场才能够在国内市场取胜。

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在讲無印良品的发展史的时候我就说过,無印良品是日本经济危机时代的产品,本身的定位就是平价


然而無印良品进入中国的市场的定位却恰恰相反,在中国市场上無印良品的定位是中高端生活方式,主打轻奢理念


作为定位于中等收入群体生活代表的中间价位品牌,無印良品产品在中国的销售价格始终高于日本。


今年2月份,無印良品(上海)商业有限公司市场部工作人员曾对媒体表示,未来降价幅度会越来越大,最终目标是与日本本土价格持平也证实了这一点。


随着互联网技术的不断发展完善,网络购物越来越受到年轻消费者的青睐。淘宝等在线购物网站的出现更是让零售行业变得更加价格透明。


零售行业商能否在中国市场上提供低价产品就显得非常重要。而無印良品的在中国的定位注定其产品不会提供很多低利润率的低价格产品。


并且近几年随着国内快递行业的不断提速,网络购物送达时间不断在缩减。相比之下,消费者更加原意选择网络购物。


这本身就给实体零售业带来了巨大的冲击,特别是無印良品这样中间价位杂货零售商。


所以想要在中国零售市场上占领一席之地,低毛利率带来的价格优势必不可少。这就需要企业在不断减少自己的成本的同时也要降低产品的毛利率。


沃尔玛为什么能够在中国零售市场屹立不倒,原因在于沃尔玛不管是在美国还是在中国始终采用平价的模式。更为重要的是在面对互联网购物的冲击的时候,作为零售业巨无霸的沃尔玛通过充分整合,其背后的商业逻辑是,规模、广度和密度,这三者的经济性塑造着零售业的竞争力。


而相比于沃尔玛,無印良品的毛利率曾经长期维持在45%以上,比沃尔玛高出20个百分点。


虽然经过几次的降价,無印良品的产品价格越来越接近平价,但是价格还是偏贵。


图片来源:EEUD


这是2017年同样的商品在中日两国的价格。下面是日元兑人民币汇率变化走势图。



如果按照1日元=0.06元人民币计算的话。这个产品在日本售卖的价格是810元,跟国内的1080元差别还是很大的。

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经过多年的发展,中国零售业出现了百花争艳的场面,同质化非常严重,曾经可以无限放大的优势此时可能带来的红利并不多。


除了大大小小的零售百货超市等综合品牌卖场,最值得一提的是运营模式及理念与無印良品高度相似的国内同类品牌的崛起。


曾经,在中国市场上零售业的业态叫做卖场,也就是提供一个场所卖别人家品牌的东西,进货之后再售出。


而無印良品比较早地将SPA概念引入中国市场。SPA概念也就是Speciality retailer of Private label Apparel,自有品牌专业零售商经营模式。


也就是零售自己的品牌,自产自卖。连设计也是自己负责,而無印良品极简主义的设计理念也符合消费者的需求。这个SPA新概念为無印良品在进入中国市场初期获得了大量的忠实消费者。


然而,后来这个概念逐渐被国内企业引用,同类品牌例如名创优品、拼多多、网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造等的不断崛起使得無印良品的这个优势不复存在。


网易严选在上线之初就号称商品来自無印良品制造商,并采用了同样生产原料。而相比之家,网易严选的价格更低。国内更多的平价同类品牌在崛起,这给了無印良品一个重大的打击。