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志高空调,到了最危险的时候!

来源:大江湖解局(ID:ZhiChangDJH)

作者:江湖大大



志高空调,到了生死存亡的关键时刻。
志高空调公布了未经审计的半年财报,2020年前6个月,收入只有6.34亿元,亏损却达到了7.22亿元。
亏损的钱,超过了营业收入,这是非常可怕的一件事。
原本在今年5月15日,志高空调应该发布经审计的2019年度财务报告。但年审会计师对存在的疑问进行调查,5个月已经过去,财务报表依然难产。
为此,在5月15日,香港联交所就将志高控股停牌了。
即便是未经审计的财报,志高空调的业绩也是惨不忍睹。全年营收只有不到34亿,比2018年下滑了63%,亏损超过14亿,创下历史新高。
主业不振,志高空调不得不卖地求生,去年志高空调卖了佛山404亩工业用地,两栋存储原材料厂房。
志高空调获得了8亿的现金,得以艰难续命。
曾经排名第四,敢叫板行业老大董明珠,从格力挖人抢人的志高空调,何以走到如此落魄的境地?
这一切,还得从一个传奇的男人说起。

一、

1982年,18岁的李兴浩,从生产队的磨钢厂出来,准备做点生意。
李兴浩高中毕业,没掌握什么技能,也没有本钱,他只能做点小本买卖。他拿着3元钱,批发了100根冰棍,走街窜巷,开始了创业生涯。
风里来、雨里去,一年下来,李兴浩赚了100元。那个时候,100元也是不小的一笔钱了。
卖冰棍时,李兴浩发现很多工厂都要碎布擦机器,于是他买了一台碎布机,开起了家庭作坊式工厂。
当上小老板的李兴浩,晚上当生产工人,白天做销售员。他每天骑着自行车,以广州为中心,在方圆50公里范围内,寻找碎布买家。
他几次找到珠江轮胎厂,上门推销,都被拒绝。但李兴浩一直没有泄气,第三次上门推销时,采购员被他的执着打动,买了50斤碎布,价值75元。
这是李兴浩的第一笔大单,交完货收到款时,他热泪盈眶。
1987年,李兴浩发现开酒楼很赚钱,小有积蓄的他,也开了一家酒楼。
酒楼的空调经常坏,找人修一次就要花1000元,李兴浩又觉得维修空调比酒楼赚钱,于是在1989年,又开了一个空调维修站。
在这个过程中,李兴浩发现空调的技术并不高深,而且对空调的制造成本也有了一定的了解。
到了1992年,李兴浩的空调维修中心,已经有280人,是全国最大的空调维修站。他们可以修市面上所有的空调,对空调的核心部件——压缩机,也是了如指掌。
走到这一步,李兴浩也萌生了生产空调的想法,似乎这一切都是水到渠成。

二、

1993年,有个台湾商人来佛山考察了李兴浩的维修站,有着10年从商经验的李兴浩,很快就说服了台湾人投资。
1993年10月18日,双方各投资600万元,李兴浩占股51%,台商占股49%,志高空调正式起航。
那一年,同在佛山的美的电器,已经创立了25年,在何享健的带领下,登陆了A股市场。
那一年,珠海的格力电器才成立2年。董明珠还在一线做销售,当时市场上最牛的是春兰空调。
李兴浩进入空调制造,并不是最好的时机,当然也不是最差的时机。
1994年,志高空调刚刚生产,就遇到了惨烈的价格战。科龙空调率先降价1000元,其它国产厂家纷纷跟进。
没有品牌知名度、没有价格优势,志高空调举步维艰,一年只卖了几千台。
年终总结时,李兴浩失声痛哭:我真的非常困难,谁买我的空调,哪怕一台,我都感谢他。
痛定思痛,李兴浩做出了同事们难以理解的决定:做最便宜的分体空调。
1994年,李兴浩打出了“志高空调,志在必得;高雅享受,只卖2980元”的广告,亏本将库房里的空调都卖出去了。
那一年,志高空调一共卖了1万多台。
由于出货量加大,供应采购议价能力增强,李兴浩艰难地度过了第一次危机。
但好景不长,第二次更大的危机,又接踵而来。
1995年,打开销路的志高空调,迎来了大大小小经销商的关注。经销商也是鱼龙混杂,有个经销商拿了志高空调1000万的空调,没有付钱就消失不见了。
这对刚刚起步的志高空调,无疑是巨大的打击。
看到这种情况,台商也对李兴浩失去了信心。1996年,台商撤走了600万元资金,并在工厂宣布志高空调倒闭,导致公司账户被法院查封。
屋漏偏逢连夜雨,内部分裂,让高管也产生了动摇。一个跟着李兴浩创业的执行总经理,也带着一批员工,离开了志高空调。
志高空调离死亡只有一步之遥,走投无路的李兴浩,凭着自己的信用,给供应商打了3个月的白条。
靠着供应商的信任,志高空调拿到了800多万的原材料,慢慢恢复生产。李兴浩也是一天工作十几个小时,大事小事,全部自己一手抓。
市场上开始慢慢传来好消息,北京、天津等地开始热卖,1997年一年,志高空调卖了5万台,李兴浩终于赚到了人生的第一桶金。
志高空调开始走出困境,销量也是一发不可收,节节攀升。1999年,达到了20万台;2002年,达到了180万台;2004年,超过了280万台。
事业上的成功,让李兴浩自信心越来越足。在志高空调的厂房上面,李兴浩打出了“造世界上最好的空调”的标语。不过,这一标语也遭到了别人嘲笑。

三、

2005年,空调行业发生了一件大事,科龙空调被海信给收购了。
科龙空调的总经理是郑祖义,是清华大学第一代制冷专业的博士后,算得上是业内技术大咖。
郑祖义曾经在格力工作过6年,2001年跟随格林珂尔的顾雏军入主科龙空调。科龙被收购之后,郑祖义带领团队,被李兴浩给高薪挖了过来。
郑祖义的到来,给志高空调带来了巨大的技术进步。

2007年、2008年,志高空调对格力、美的、海尔穷追猛打,共同瓜分全国空调80%的市场,而曾经在春兰和科龙,则已被远远甩在身后。
2009年7月13日,志高空调成功登陆香港证券市场,李兴浩身价达到了8亿港元,成了不折不扣的成功人士。
志高空调也稳坐空调行业第四把交椅,李兴浩志得意满,开始有点狂妄。在各种公开场合,他口口声声说要超越海尔。
对于格力,李兴浩也并没有心存敬畏,他经常对身边的人说:格力虽然比我大很多,它起步是多少呀?它现在没有比我大10倍,当初比我何止大10倍。这么看的话,我很差吗?
2009年是李兴浩和志高空调的高光时刻,危险也往往隐藏辉煌之中。

四、

骄傲的惩罚很快就来了,2011年,志高空调亏损了1.44亿元,而2010年它还盈利4.5亿元。
那一年,李兴浩不是想着如何扭转局势,而是一直在思考如何交接班。
2012年,李兴浩退居二线,将董事长的位置交给了郑祖义。
郑祖义是从格力出来的技术大咖,搞技术很牛,但领导一家上市公司,未见得很专业。
新官上任三把火,郑祖义迅速推出了“志高云空调”,通过芯片和软件,将空调与手机、电视连接起来,可以实现智能远程控制、智能自动报修、智能个性定制、智能适应气候、智能远程升级。
不得不说,郑祖义的想法很超前,这其实就是智能电器和智能家居的雏形,比小米的生态系统足足早了3年。
成也超前、败也超前,“云空调”成了一个概念,叫好不叫座 ,消费者并不认账。
即便是今天,很多家庭购买的空调带有WIFI功能,而且更加智能,但真正去使用这些功能的用户,毕竟是少数。
空调毕竟只是个电器,一个工具,而不是生活的核心。
消费者对空调的要求,更看重的是质量稳定、技术先进、安全放心,这才是根本。一味追求智能,无异于舍本逐末。
2014年,志高空调把格力空调的代言人——成龙,挖来作为代言人,一签就是十年。
志高不仅挖格力的代言人,还模仿格力的广告语。
格力一直宣传:“格力,掌握核心科技”,而志高空调的宣传语则为:掌握智能云核心科技
找成龙代言,无疑又是志高空调的一个败笔。
成龙是出了名的品牌杀手,他代言一个品牌,就死一个品牌。成龙代言小霸王,小霸王倒闭;代言爱多VCD,爱多老板坐牢;代言汾湟可乐,汾湟可乐消失了;代言霸王洗发水,被查出霸王致癌。
只有霸气的格力敢找成龙代言,董明珠还说:成龙代言的品牌都死了,只有格力除外。
当志高空调把成龙挖走之后,董明珠还不忘霸气回应:志高用的人,都是格力不要的人。
董明珠更是直指志高空调软肋,她说:格力是靠技术,不是靠营销;
格力一年研发投入60多亿,而志高空调一年的研发投入,只有1.9亿多元。
显然,志高空调学格力,只能学个皮毛。
重视营销,而不重视研发的志高空调,并没有给消费者交出满意的质量。
多发的产品质量问题,也成为志高空调走向衰败的根本原因。

五、

2015年,志高空调难掩颓势。李兴浩不得不重出江湖,高调复出。
志高空调的营业额刚刚过百亿,李兴浩就打出了5年之内,销售额超1000亿的目标。
理想很丰满,现实很骨感。
李兴浩并没有带志高空调走出困境,反而让志高空调进一步下坠。
2017年,志高空调的净利润已经暴跌到只有4760万元。到2018年,净利润开始大变脸,亏损了4.8亿元。到了2019年,志高空调创造了最高亏损记录,达到了惊人的14亿元。
2019年3月,志高空调不得不对员工的工资做出调整,给各个级别员工进行了降薪。
随后,媒体上还传出志高空调发不出工资的传闻。
志高空调不得不卖地求生,而卖地得来的钱,也被安排的满满当当。由此可见,志高空调的资金,到了极度紧缺的地步。

五、

李兴浩虽然只有高中文化,凭借着勤奋、守信、低价,在空调行业杀出了一片天地。
志高空调成立之初,就经历了两次危机,每次都几乎要破产。李兴浩两次化险为夷,并带领志高空调上市,成为行业第四,堪称奇迹。
但志高空调成也低价,败也低价。低价,意味着低利润,导致志高空调没有足够的资金投入研发。
相反,志高空调却花大钱请成龙代言,过早打智能云空调的概念。并没有在产品质量和技术上下死功夫,导致志高空调被消费者抛弃,营业额和利润不断下滑。
李兴浩还有可能创造奇迹吗?成龙的代言魔咒还会继续吗?
这一切,很快就会有答案了,留给李兴浩的时间已经不多了。


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